究極のBtoBマーケティング ABM(アカウントベースドマーケティング)

ひと言まとめ

ABMは全社の顧客情報を統合し、マーケティングと営業の連携によって、定義されたターゲットアカウントから売上最大化を目指す戦略的マーケティング。

この書籍を読んで

日本のBtoBマーケティングの第一人者であるシンフォニーマーケティングの庭山氏の著書。

日本のBtoBマーケティングは世界に比べて15年ほど遅れている。これは戦後の高度経済成長の時代の名残である。企業はろくにマーケティングも行わず、足と汗と勘と根性といった属人的営業力で会社の利益を生み出している。

ABMはこのような日本の企業間取引をメインとするBtoB企業のマーケティングを改善出来る。

ABMは平たく言えば、ターゲットとなるアカウントを見極め、そのアカウントに対してのみアプロ―リするマーケティング手法だ。たとえるならば定置網漁ではなく、銛で一刺しするイメージ。

ABMの手順

ABMの手順は大まかに以下の流れになる。

商材を決める

まずは対象の商材を定義する。俯瞰的に自社が顧客に提供できる総合的な価値を見ることが大切。

STPなどのフレームワークでフォーカスする市場を定義する

商材を定義した後に、ターゲットとなる、市場、企業、担当個人を定義する。

リードジェネレーション計画

見込み客データを収集するプロセス。BtoBマーケティングでは最もコストのかあるプロセス。

データマネジメント計画

収集されたデータを「企業と個人の名寄せ」「企業と個人の紐づけ」「営業対象外の排除」「企業属性情報の付与」などでマーケティングに活用できるリードデータに整理する。

リードナーチャリング計画

見込み客をコミュニケーションによって啓蒙するプロセス。この主役はコンテンツ。

リードクオリフィケーション計画

見込み客が所属する企業の属性情報と、見込み客個人のオンラインとオフラインの行動履歴を分析、スコアリングし、案件化の可能性が高い見込み客に絞り込むプロセス。

インサイドセールス計画

絞り込まれた有望見込み客に電話をかけ、ニーズを確認して営業部門に渡すプロセス。

ターゲティングの重要性

アカウントベースドマーケティングはターゲットアカウントを明確に定義することから始まる。方法はコトラーのSTP分析を用いて、ターゲットを明確にする。特にBtoBマーケティングはリードタイムが長いため、判断基準がぶれないようにするためにもターゲティングは極めて重要なプロセスとなる。

ターゲットを詳細まで定義する

ターゲットは「企業」「部署」「個人」と定義する。この際、「製造業」や「販促機器製造業」といった大中小分類ではなく、「デンソー」という具体的な企業名をターゲットアカウントとして定義する。サービスにより異なるが数社の場合もあれば、数百社になる場合もある。「個人」に関しては、ペルソナではなく、役職や部署での担当、どんな問題解決を担当していて、どんなヒントを探しているかという点を定義していく。具体的な個人名ではない。

ABMのリードジェネレーション

リードジェネレーションはBtoBマーケティングにおいて見込み客を収集するプロセスである。BtoBの主な個人情報の収集方法は以下の通り。

  • 社内名刺
  • 社内の保有リスト
  • パートナーの保有リスト
  • オンラインのデータ
  • 展示会からのデータ

ABMのコンテンツマネジメント

BtoBマーケティングにおいてデータベースの中から潜在的なニーズを抱える企業担当者を見つけるにはリードナーチャリングと呼ばれるプロセスが必要で、キーパーソンに響くコンテンツ制作が必要不可欠である。

この書籍で覚えておきたいポイント

前述の通り。