言葉の無いWebサイトは成功しない

成功するWebサイトには言葉がある

こんにちは。椿坂です。

私はWebディレクターという立場上、よくクライアントとデザインに関する話をします。その際に他社サイトを参考にして方向性を煮詰めていくことが多いため、優秀なデザインがまとめられているギャラリーサイトを良く活用します。そして、ギャラリーサイトに掲載されるようなイマドキなWebサイトは本当に美しいなぁと感じます。

しかし、同時にいつも、とある疑問が脳裏をよぎります。
それは、このサイトは何が目的なんだろう?という疑問です。

最近のビジュアルクオリティの高いWebデザインの傾向として、

  • 余白が非常に多い
  • 文字が非常に少ない
  • 美しい写真を多用する

といった点が共通して挙げられます。つまり、文章を中心とした企業の言葉となる情報が非常に少ないのです。確かに洗練されたデザインというものは無形物、有形物、業界問わず、ふんだんに余白が設けられている場合が多く、Web制作においても高度なデザイン技術を持つ会社は、このような洗練されたデザインを目指しているのだろうと予想できます。

しかし、BtoB、BtoC問わず、何かしらのビジネスを展開する中小企業がある程度の費用を支払ってWebサイトを制作する目的は、根本まで掘り下げると「売上を上げたい」というケースの場合が少なくありません。

このようなクライアントはWebサイトを見込み客から反響を得るための営業ツールのひとつとして考えています。少なくとも私は経験上、クライアントから「見込み客から美しいサイトをお持ちですね。と思ってもらうためにWebサイトを作りたい。」という要望を伝えられたことはありません。※もちろん副次的にビジュアルに関する施策が関連することは多々あります。

では、反響を獲得したいという目的をもつ企業が自分たちの言葉が掲載されていないWebサイトを運営して、期待する成果は得られるのでしょうか?

綺麗なデザインが成果につながるとは限らない

確かに企業のWeb担当者から「とにかくかっこよく」「余白を多く」「あのサイトのように」と言われることは多々あります。しかし、私の経験上、元々知名度のある会社やビジネスそのもののポテンシャルが高い会社、あるいは指名検索や、その他何かしらの方法で一定数Webサイトへのアクセスを得ているサイトの場合を除き、見た目を良くしたところでWebサイトで成果を得ることはまず出来ません。少なくても知名度の低い中小企業では難しいでしょう。

誤解を恐れずに極端に言えば「Webサイトを用いて反響を得たい」という目的を果たすのであれば、デザインの良し悪しはあまり重要ではありません。なぜならばユーザは自分の抱える問題を解決出来る情報が欲しいわけで、美しいWebサイトを見たいわけでは無いからです。(僕のような同業者は別でしょうが。)

よくあるWebサイトリニューアルの失敗ケースとして、「社長が自作した自分の想いや独自性を文章だけで羅列したお世辞にも良いデザインとは呼べないWebサイトをWeb制作会社が美しいWebサイトへとリニューアルさせた。」というケースがあります。Web制作会社の同業から見ると綺麗なサイトになったと感じますが、実は反響が落ちてしまうというパターンが多々あります。

コレには二つの理由があります。

  • 1つ目はターゲットユーザの欲しい言葉や情報が無くなってしまったため訴求力が減った。
  • 2つ目は情報が減ったことによりSEOが弱くなり検索エンジン上の露出が減った。

このような理由が考えられます。(今日は2つ目のSEOには触れません。)

もちろん、ブランディングの観点や若年層へのアプローチなど、広い視野を持って考えれば、汚いデザインより、洗練されたデザインの方が良いに超したことはありません。何より優れたデザインはユーザの情報収集のストレスを軽減させ、的確に情報を伝えてくれます。また、業界によってはデザインが優れているというだけでアドバンテージを得られる可能性も考えられます。しかし、これらは全て、根本として問題を解決出来る情報がWebサイト内にあってこそなのです。ただ単に美しい写真や奇抜なデザインを採用するのは情報発信側や制作者のエゴであり、デザインではなく、アートにすぎません。

Webサイトの基本的な役割は問題解決

では、どのようなWebサイトを構築していけば成果を出すことができるのでしょうか。
Webサイトの基本的な役割は問題解決です。ユーザは何かしらの問題や悩み、欲求を抱え、その問題を解決するために検索エンジンを用いて、自らの問題を解決できるサイトやコンテンツを探します。当然ユーザの問題を解決できる情報をWebサイト上に掲載できなければ、ユーザから反響を得ることは出来ません。

問題を解決出来るのは基本的には言葉

人間は五感の中でも視覚から得る情報が全体の8割以上と言われています。そして、視覚から得ることが出来る情報はWebサイト上では写真や画像、そして文章という言葉で生成されている場合がほとんどです。つまり、文字や画像などの情報が少ないWebサイトはそれだけユーザにとって得られる情報も少なくなり、同時にユーザの問題を解決する能力にも乏しくなる可能性が高くなります。
※ユーザの解決できる情報を持たないサイトはそもそもGoogleは上位に表示しませんので、そもそもユーザの目に入らない可能性が高いです。これはSEO対策なのですがこの話はまた別の機会で。

言葉が無ければ比較検討が出来ない

もう一つ忘れてはいけないのがWebサイトは他のメディア媒体に比べて瞬時に情報を仕入れることが出来るため、比較検討が容易な媒体という事です。仮にあなたのWebサイトがターゲットのユーザの目に触れたとしましょう。あなたのターゲットはそのまま問い合わせを入れてくれるでしょうか?中々そうはいかないでしょう。

逆の立場で考えて見ても、あなたは何かしらの商品の購入やサービスの利用を検討する際にWebサイトを1つだけ調べて、意志決定をしたということはあるでしょうか?

相当急いでいたり、潤沢な予算があるならまだしも、通常であれば即決というケースは稀だと思います。一般的に考えれば、しかるべきキーワードでGoogleやYahoo等の検索エンジンで検索をかけた後に、上位のWebサイトから順に覗き、自分の問題を解決してくれそうなサービスや会社かを判断し、次のWebサイトを見る。そしてある程度候補がピックアップされた段階で、それぞれ問い合わせたり、一番良さそうなサービスに決めたりといった流れを取ると思います。つまり比較検討をするはずです。(商材が高額になればなるほど利用者のリスクも高まるのでよりその傾向は高まるでしょう。)

このようなユーザーの行動心理を考えれば、文章や画像を用いて、自社の売りや自社を選ぶことのメリットをWebサイト上で的確にユーザに訴求出来なければ、そもそも比較検討の俎上に乗ることすら難しくなることは明白です。また、もし、仮に乗れたとしても他社に比べてベネフィットや訴求力が乏しければ比較検討の段階で選考漏れしてしまう可能性も高くなるわけです。

誰に言葉を伝えるのか?

ではWebサイト上にどのような情報を掲載すれば良いのでしょうか?その答えを出すにはまずはそもそも自分たちが誰に言葉を届けるのかを定義し、明確にしなければなりません。つまりターゲットを策定しなければなりません。Web制作の現場やマーケティングの現場よく用いられるターゲットの策定方法にペルソナがあります。

ペルソナとは

ペルソナとは商品やサービスを使用する顧客の中でも最も重要とされる人物のことです。一般的に架空の人物を一個人レベルまで仮想人格化し、サービスのターゲットモデルとして設定します。もちろんペルソナは仮説の域を脱しませんので、常にペルソナの見直しを行う必要があります。

ペルソナの策定方法は今回は触れませんが、自分たちのサービスを欲するターゲット像を個人レベルまで特定するのがペルソナの一般的な手法です。このようにターゲットのモデルを設定することにより、ターゲットがサービスを導入したり購入するまでにどのような情報を求めるのかが漠然と見えてきます。ターゲットの情報ニーズが見えてくればターゲットの欲する言葉も見えてきますので、それらをイメージしながらWebサイトに掲載する言葉を考えてきます。

どのような言葉を伝えるのか?ユーザの欲しい言葉を考える

ターゲットを明確にし、誰に言葉を伝えるのかが明確になったとしても、常に意識しなければならのは、Webサイトはユーザにとって問題を解決するためのツールだということです。特にWebサイトでやり勝ちなミスがプロダクトアウト的に自社の言いたいことばかりを掲載してしまうケースです。自社がいかに優れているかという情報を掲載したくなるのは常々企業が陥りやすい典型的なミスのひとつでしょう。ユーザにとって重要なのは得られる結果です。ユーザは自分の抱えている問題を解決したいわけで、製品やサービスが欲しいわけではありません。常にユーザのベネフィットを意識して言葉を添えていくことが重要でしょう。

コンテンツのタイプを使い分けて適切に情報を伝える

では、自分達の想いを文章で片っ端からWebサイトに掲載して行けば良いのでしょうか?それも良いですが情報にはそれぞれ役割や特長があります。それぞれの特長を活かすことによって、ユーザに対してスムーズにメッセージを伝えることが可能となります。

尚、Webサイトにおける情報の種類とは概ね文章と写真(画像)、動画が該当します。文章と画像、動画にはそれぞれ長所がありますので、伝えるべき情報の性質に合わせてそれぞれ適切に選択する必要があります。

文章の特長

文章はWebサイトの基本中の基本です。人は基本的に文字を読み、意味を理解します。情報の中でも文章は論理的な説明をする場合に適しています。数字を用いたり、ストーリーを構築したりする場合には文章は欠かせません。

写真や画像の特長

写真はビジュアル的要素でユーザに情報を伝えることが出来ます。特に文章だけでは説明が難しい製品のイメージ、又はそれらの細部など、「とにかく見れば分かる」というものは文章でアレコレ書くよりも写真で伝える方が遥かに多くの情報を伝えることが可能です。

また、写真以外にもグラフィック画像や加工された画像などは文章と写真の両方の性質を持ち合わせています。例えば、情報、データ、知識を視覚的に表現したインフォグラフィックスなどは文章だけで数字を伝えるよりも遥かにユーザには分かりやすいものです。

動画の特長

動画は写真の連続です。静止画には出来ない。「動き」「変化」「ストーリー」「音」「立体的な形」を訴求することに優れています。これらの要素を訴求する必要があるコンテンツでは動画を選択する方法もありえるでしょう。

このように文章や写真、画像、動画のそれぞれの情報の性質を十分に理解し、Webサイトに掲載される情報を意味をくみ取り、使い分ける必要が有ります。

コンテンツの基本は言葉

情報の性質を理解し、適切なタイプの情報を使えるようになったとしても、やはり、Webサイトの土台となるのは言葉、つまり文章です。人は文字から論理的に物事を理解します。もちろん前知識がある等の前提条件は考えずにですが、例えば、アパレルのサイトだったとしても服の写真や映像だけが並んでいてもそれが何を意味しているのか、何が出来るのか、何をさせたいのか、分かるわけがありません。Webサイト上のコンテンツの基本は言葉であり、そもそも言葉がなければWebサイトとして機能しないのです。

写真や映像といったコンテンツも結局は文字が添えられて始めて意味を示します。(動画の場合は音声という方法もある)そして言葉が添えられているからこそ、ユーザは情報を理解し、行動に移ることが出来ます。

Webサイトを成功させたいのであればまずはWebサイトにしっかりと言葉が掲載されているか見直してみるのは如何でしょうか?